當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 臭廣告背后的香荸荸 作者：佚名 時(shí)間：2002-4-21 字體：[大] [中] [小]

臭雞蛋者，腐爛變質(zhì)的雞蛋；臭廣告者，言其專業(yè)方面不得要領(lǐng)、貽笑大方。 
　　細(xì)心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近廣州的主要街道出現(xiàn)了一則公交站牌廣告，其大致畫面是這樣的——一個(gè)傻態(tài)可掬(注意不是憨態(tài)可掬)的小伙子光著膀子,抱者一個(gè)壇子,畫面上最突出的一行字:“媽媽我愛你”，然后縱著一列字“某某某紫砂煲”�？戳艘院罅钊颂湫�皆非。下面談?wù)勥@則廣告留給我的印象： 

　　坐在飛馳的車上走過繁華的大街,這則廣告吸引我的目光，絕對(duì)不是因?yàn)槠渲黝}突出，立意新穎，而是因?yàn)槠湫鲁鼋�。相反，乍一看，這則廣告留在我腦子里的就只有一句“媽媽我愛你”，其它別無他物，如果不是出于專業(yè)的
敏感下車去看個(gè)究竟的話，我還以為是到了母親節(jié)了，那個(gè)部門在為母親做公益廣告呢！看了以后才明白，原來這里有一列豎排著的字“某某某紫砂煲”(且紫砂兩個(gè)字草體連寫,很容易看成其它字詞),原來是在賣紫砂煲。我想這絕對(duì)是一個(gè)失敗的廣告,因?yàn)樗�犯了廣告決策的幾個(gè)大忌,可以成為我們的一個(gè)反面教材，我們不妨稱之為“臭廣告背后的香荸荸”。 

　　第一大忌：它不知道自己的訴求對(duì)象是誰(shuí)。站牌廣告的對(duì)象是誰(shuí)——是那些站牌前等車的顧客，但與被滾滾車流運(yùn)載而過的眾多顧客而言，這只能說是其中的一小部分。這些顧客面對(duì)的信息太多太濫，而且在你的站牌面前一縱即失——在這一縱即使之間，你要叫他記住什么？——難道就是“媽媽我愛你”嗎？不是，是你的紫砂煲！那么廣告畫面里頭最突出的怎么能是這句不著邊際的話呢？ 

可能廣告主認(rèn)為這樣的創(chuàng)意不錯(cuò)，但這是因?yàn)閯?chuàng)意而掩蓋了主題，犯了喧賓奪主的錯(cuò)誤。這樣的創(chuàng)意應(yīng)肯不要。　　

　　第二大忌：想表達(dá)的主題太多，所以便沒有了主題。站牌廣告的性質(zhì)決定了其所傳達(dá)的內(nèi)容不可太多，但本廣告既想傳達(dá)“媽媽我愛你”的理念，又想叫人知道其紫砂煲。并且后者作為主體，卻采用了與之不相適應(yīng)的表達(dá)手法——草書，讓人引起誤解，且字體也較作為非主體的理念為小——究竟誰(shuí)重誰(shuí)輕，有欠掂量。 

　　第三大忌：想在大是大非的標(biāo)準(zhǔn)之間（憨跟傻之間）打擦邊球，以引起非常效果。但是就像砒霜只有名醫(yī)才敢使用一樣，這樣的擦邊球手段也只有高手才敢使用，沒有一定段位的人用了，可能適得其反，到頭來可能是偷雞不成反蝕一把米。本廣告采用的人物留給人的聯(lián)想只能是傻態(tài)可掬而不是憨態(tài)可掬。 

　　以上只是學(xué)術(shù)上的一家之言，除此以外并無其它任何意義。

作者: 史正軍